콜롬비아대학교 경영대학원 리타 건터 맥그래스 교수도 경쟁우위가 지속적이지 않다고 주장한다. 그녀는 기업이 기회를 재빨리 포착하고, 활용하며, 기회가 소진되기 전에 새로운 기회로 이동할 것을 강조한다. 즉 경쟁우위는 지속적이지 않고 일시적이라는 것이다.
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