즐거움은 소비주의의 또 다른 측면이다. 소비는 왜 즐거운 것인가? 몇몇 사회학자들은 소비의 즐거움은 상품을 사용하는데 있는 것이 아니라 상품을 구매하고자 하는 열망에 있다고 주장한다. 예를 들어 콜린 캠벨은 상품 구매 과정에서 가장 즐거운 부분은 상품을 구매하고자 하는 열망, 기대, 선택 등에 있다고 주장한다. 이것은 상품에 대한 기대와 열망에 기초한 소비의 낭만적 윤리이다. 상품 및 서비스의 판매는 사람들의 구매 욕구를 자극하면서 소비주의를 이끈다. 이것은 우리가 더 많은 것을 얻기 위해 노력하는데 왜 진정으로 만족할 수 없는지에 대해 말해 준다.
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